广告创意：旧的元素、新的组合

　　当代华文广告专家 莫永康先生

　　时间：2000年11月8日

　　地点：电教231

　　20多年来在5：30之前下班也就十几次，其中两次是来北大，不过今天不想讲得太深，只想带给大家一份轻松的心情，这里我带了60多个作品，我会尽我所能地让大家一块分亨，在这之前我还是得先讲几个概念，创意就是旧的元素，新的组合，举个例子，在考古中我们就已经发现了石轮和箱子，这可以看做旧元素，把它们重新组合，我们就发明了行李，后来有了拉着的行李架，而这便是创意，我们生活在一个创意的年代，比如我们穿的衣服，都是颜色、款式、裁剪这些要素的重组，上帝是最富创意的，其次是科学家，企业家和艺术家，最低级的是广告创意了，创意有两个法则，一是想法，二是手法，一个评秀必须同时考察两个方面，有的广告有很好的想法，但却不会表现，也有的手法很好，但就是无法给人传递其想法，这些都是不可取的，下面我们就来看一些广告，来体会我所说的旧的元素，新的组合。

　　1．关于酒的广告，在热带地区拍的，给人以热带风情式的享受，用戏剧化手段来表达轻松，解闷的想法。

　　2．在古巴拍的一个黑啤酒广告，是一个受欢迎的英国品牌，准备打入古巴市场，利用人们等待蜗牛赛跑的心情来表达原意等诗的人一定获得最好的，表达了品牌无阶级，对任何人都一样的想法。

　　 3．百事可乐的一个采用戏剧性电影手法的广告，镜头是这样的，老师的百事可乐被一个学生偷了，老师问是谁干的，学生纷纷回答是他，是他，被指的人指向另一个说是他，最后一个回答是：asfe for more

　　4．巧克力的一个纯粹幽默的广告。在一个party上两个人互相捉弄，不小心把另一个人牙齿弄掉了，这时巧克力的好处就显现了。没有牙齿不重要，因为它适合任何人，但又不是给老太太的，因为场学选择的是一个party。

　　 5．这个广告代表的是一个行业而没有品牌，在总统竞选时，一个可爱的小姑娘端着一盘cheese希望总统候选人购买，但他却说了一句：我没兴趣。结果遭到普遍反对，总统竞争未果，从侧面反映人们对cheese的喜好。

　　 6．一个生活片断式的广告，是关于调味品的，有的人喜欢就特别喜欢吃，有的就特别讨论，就如臭豆腐。广告是这样设计的，男女朋友回到家开始接吻，但是女士用的调味品却让男士不为不合。

　　 7．纪录片手法。一则是猫食，两只猫争一盘食，结尾句是“猫也会买这一品牌”，第二则是男士香水的，在自行车比赛起跑线上，比赛已开始，但后面的女士却没有松开手而是跟在车后，这就是香水的作用，第三则是用女人的嫉妒与咒死来表现香水给人的魅力。

　　8．OP&KO品牌，为了让尿布不掉下来的商品。由于小孩没腰，所以为了不让尿布掉下来必须跨步走，镜头里就是一大堆跨步走的成年人与用了该商品的小孩的明显对比。

　　 9．眼药水广告，塑造一个中心人物，麦当营，肯德基都有。

　　 10．汽车的两个广告，一个是通过示范来表示奥迪车的优势，用汽车在浅水跑拉滑水运动员，表现速度、加速与拐弯，而这些在一个内行看来是很容易表现出的，第二个是奔驰的广告，下着大雪的天气，妻子在家里偷情，男的问她你丈夫会不会回来，她答道，这种天气不可能，丈夫这时正趋走在路上，雪很大，给人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一个女人的豪门前，敲开门。女人问道，这个时候你妻子不会在家等你吗？“不会的，这种天气他不会指望我回去。”最后的一句话是，这个世界上没什么可以信赖的，唯有奔驰，在这样的天气，还能如此稳重地驾驶。

　　 11．体育用品的一则广告，把体育精神夸张地表现在品牌上，脚穿adidas鞋的一个人从街上捡起一条鱼，拼命地跑回海中把它救活。

　　12．名人塑造广告，给人以大的概念，拍一个大银行。 A BIG WERLD NEED A BIG BANK.

　　13．投资银行的广告，把钱交给它，它可以给你带来滚滚财源，你19岁就可以退休亨受生活了。

　　15．互联网拍卖，在火卖现场，几十层的高楼上有很多人等请救援，下面只有几个消防队员拉着一个担架，上面 喝着提价，一个人开价到150后，没有再加了，但架到了它的下面，她路了下来，就在半空，一个人开价200，消防队员马上跑向另一个下面，这就是拍卖，生命都可以拍卖。

　　 16．NIKE品牌，给人世界末日的气氛，一个穿NIKE鞋的人把外星给踢掉，JUST DO IT。 MKE品牌的GOLF球，TIGER颠高尔夫球。

　　17．公益类广告，联合国儿童基金，发行的贺年卡，对别人来说可能什么都不足，但是对那些失学的人而言就是混挣所，是家庭，是希望，把一张小贺卡叠起来，均匀地分布在屏幕上，旋转镜头。