谈广告创意中的想象力

　　 1999.01 想象力是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。想象力也是评价广告创意人员素质及能力的要素之一。想象力是在事物之间搭上关系，用学术语言来说，就是寻求、发现、评价、组合事物之间的相关联系 。 　

　广告人威廉·伯恩巴克说：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”创意常常被蒙上一层神秘的色彩，似乎创意的诞生是不可捉摸的。其实，创意虽难，却离不开想象力，只要掌握了想象力的一些规则及特点，就可以找到广告创意的切入点。

　　想象力是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。想象力也是评价广告创意人员素质及能力的要素之一。想象力说白了无非是在事物之间搭上关系，用学术语言来说，就是寻求、发现、评价、组合事物之间的相关关系。更进一步地讲，想象力就是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系。

　　如“谁能惩治腐败？新飞冰箱”和“何以解忧？唯有杜康”两则广告，都是在原本无关的事物之间建立了一种全新的联系，的确能给人一种新奇的感觉。

　　相关关系，是大千世界中普遍存在的、最常见的一类基本关系。相关关系，又可以按照相关程度的高低区分为零相关、低度相关、显著相关、高度相关和完全相关等等。著名史学大师　伯赞先生的三条“经验原则”就是对相关关系最直接明了的概括和总结。这就是“个别看来没有什么意义的，就综合起来看；综合起来看没有什么意义的，就分析起来看；独立看来没有什么意义的就比较起来看。”明确了想象力的这些特点对我们进行广告创意是大有益处的，这些特点其实就是为我们指明了创意过程中的路子，找到了创意这重要心理活动的切入点。

　　著名的“尤里卡效应”标志着伟大创意的诞生，这个效应源于古希腊科学家阿基米德科学灵感实现时的忘情呼喊。“尤里卡”希腊语的意思是“我想出来了”。“尤里卡的故事是这样的：一天，阿基米德被要求在不能有任何损伤的条件下判定一顶皇冠的真假，这在２０００多年前实在是个大难题。他朝思暮想，想累了，干脆不想它了，还是舒舒服服地洗个澡。阿基米德躺在灌满热水的浴盆里，任热水顺着盆沿溢出来。突然，他脑子里一亮，通过称皇冠排出的水量来确定它的体积，进而确定比重，不就能判定真假了么？于是他高兴地大喊“尤里卡！尤里卡！”他的发明方式被后世称为“尤里卡效应”。现在“尤里卡”驰名全球，不仅欧共体的高技术计划称为“尤里卡计划”，我们国家的许多广告商品也以“尤里卡金杯”相标榜。 阿基米德的想象力是非凡的，他的非凡就在于通过想象把握住了事物之间的相关关系，使问题得到了圆满的解决。当广告创意人高喊“尤里卡”的时候，就意味着创意的想象力进入了“寒冷清晨的曙光”的时刻。就像阿基米德那样，在问题遇到困难时，把问题放入潜意识之后而获得顿悟、灵感、直觉，这就是广告创意中想象所带来的曙光。

　　在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，还要注意把握以下几点：

　　１?想象的准确性。运用想象力这种心理要素时，应尽可能与广告创意要表达的产品属性、市场需求、顾客心理、社会惯性，准确地加以协调。准确是基本的要求。君不见街头卖药者，常常标榜“奇医、奇药、奇效”，吸引路人，智者一看就知有虚假之嫌。话说过了头，效果却是相反的。

　　早几年珠海某广告公司曾创作了一套系列广告。宣传的是电脑产品，但其广告动用“飞机、坦克、大炮”以一种入侵的架式，高喊着“巨人大行动”等口号，强行逼近消费者。当然这些触目惊心的画面，虽然有抢眼、夺目的效果，但并没有把其电脑产品信息传达给消费者。其广告没有准确把握住产品属性、顾客的心理，可以说这些广告创意是完全失败的。

　　２?想象的自然性。广告创意中的想象应当遵循大众的思维方式、思维轨迹、思维规律去发掘想象中的积极方面，避免消极方面。 　　有幅哥伦比亚香蕉的广告画，其广告标题是：“来自哥伦比亚的风味。”此广告创意重在以地名所赋有的文化价值来肯定香蕉的魅力。使观者能亲临其境，体验其独特的自然景观及风土人情，从而享受其物产之风味。此广告正是从这个角度入手，来肯定哥伦比亚香蕉的食用外的价值，使消费者不仅想象到香蕉本身的香甜，更让人自然而然地想象到哥伦比亚那独特的自然景观和独特的风情文化。这条广告创意就是把握了人群的思维方式，发掘出想象的积极因素，给人的联想非常自然，从而达到了商品的促销的目的。 　

　３?想象的巧妙性。广告创意中的想象应当既在情理之中，又在意料之外，以求异峰突起、巧夺天工、出奇制胜的效果。想象的巧妙，是在想象准确、自然的基础上进一步的升华，也同时是在感受力度上的增强。想象巧妙的真谛，也无非是发掘事物与事物之间的内在联系，也即是前面谈到的相关关系。而这种相关关系虽然存在，却常常被一般人所忽略，一旦这种相关关系被揭示之后，人们就会感到其中的巧妙。

　　莎碧娜航空公司由北美直飞比利时首都布鲁塞尔的航线营运疲弱，尽管做了标榜饮食好与服务周到的广告，境况依然没有大起色。广告人发现，根本的原因在于比利时在旅游者心目中没有很深认识。因此，必须为比利时这个国家做个广告而不只是为航空公司做广告。要使一个国家在旅游者心目中占有位置，如何做广告呢？广告人搜索枯肠，终于在著名的《米其林旅游指南》中得到启示。他们在《指南》中发现，比利时有５个“值得特别一游”的“三星级城市”，而它的北方最大的观光胜地荷兰只有一个“三星级城市”———阿姆斯特丹。“三星级城市”这个关系网结，把比利时与阿姆特丹联系起来了！于是“比利时有５个阿姆斯特丹”的广告创意便告诞生。这个创意仿佛一个巨大的磁场，吸引了旅游者的好奇心。

　 这条广告的成功，关键在于广告创意人通过一层层地联想，找到了比利时与阿姆斯特丹之间的相关关系，然后巧妙地运用“三星级城市”这一概念。这一概念孤立地看似乎没有太大的意义，而一旦把比利时和阿姆斯特丹比较起来看，就产生了了不起的创意。

　　想象力的巧妙，决不是故弄玄虚，把本来很简洁的联系，弄得很复杂，结果把广告观众搞糊涂。想象的巧妙，无非是把事物之间的联系线索理得十分明白、突出，让人容易领会和理解。巧妙，全在于一种发自内心的共鸣，认为确有道理，心服口服。有效而巧妙的想象，应当具高度简洁性，能引起共鸣。“心有灵犀一点通”，心灵的沟通，才可能撞出呼应的火花。

　　总之，广告创意中的想象力与准确探求、把握目标市场，准确进行市场定位、产品定位、广告定位是分不开的。好的创意来自对用户、市场、产品的认识。只有对用户的心理分析细致透彻，才可能使广告创意的想象力运用自然、巧妙和恰到好处。广告创意需要新奇，但更加需要准确、自然和巧妙。